21 / 10 / 2016 1

(442)

المزيج التسويقي .. بين المنتجات والخدمات

يقصد بالمزيج التسويقي (Marketing Mix) توظيف عناصر المنتج (Product) والمكان (Place) والسعر (Price) والترويج (Promotion) لصالح تطوير بيئة تساعد على تسويق المنتجات والخدمات في الأسواق. واكتسبت هذه العناصر أهميتها عندما نادى بها لأول مرة نيل بوردن رئيس الجمعية الأمريكية للتسويق في عام 1953 لأنها تشكل العوامل الأساسية لصناعة القرار الإستراتيجي والذي بناء عليه يتم وضع أسس خطة التسويق. وبعد ذلك درج إستخدام هذه العناصر ب(4P’s) للإشارة إلى هذه الوصفة التسويقية باعتبار أنها جميعا كلمات تبدأ بالحرف (P) باللغة الإنجليزية.

ونظرا لخصائص الخدمات وإختلاف مكوناتها وطريقة إستهلاكها، تم إضافة ثلاث عناصر تساعد على وضع خلطة تسويقية تتوافق مع طبيعة الخدمات. لتصبح  (4P’s) سبع عناصر  (7P’s) بإضافة عمليات تقديم الخدمة (Process) والبيئة الطبيعية (Physical environment) والأشخاص الذين يقدمون الخدمة (People).وسنفصل الحديث عن هذه العناصر في هذه التدوينة.

untitled

أولا: المنتج؛ وهو كل سلعة أو خدمة تنتج من قبل الشركة وله صفة مادية محسوسة (Tangible) يتم دفعه إلى السوق. وهو بصفة أشمل قد يكون فكرة، إبتكار أو منتج وخدمة في نفس الوقت وغير ذلك مما يتلقاه المستهلك من خلال عملية تبادل مع البائع. وهناك خصائص متعددة للمنتجات؛ ويمكن تصنيفها على قسمين:

  1. منتجات معمرة: وهي تلك التي تتصف بالعمر الطويل: كالأجهزة الإلكترونية. وهذا النوع من السلع قد يأخذ فيه المستهلك وقت أطول لصناعة القرار الشرائي. نظرا لإرتفاع السعر وإختلاف خصائص المنتج من علامة تجارية إلى أخرى.

  2. منتجات غير معمرة (إستهلاكية): وهي تلك التي يتكرر فيها شراء المنتج بشكل يومي أو دوري وتتصف بأنها سريعة التلف كالمواد الغذائية. لذلك قد يحدث القرار الشرائي بشكل عشوائي وقد لايتم التركيز على منتج علامة تجارية معينة.

مثل هذه الخصائص يجب أن تؤخذ بعين الإعتبار عند عمل خطة التسويق.

ثانيا: المكان (Place): وهو منفذ ونقطة إلتقاء البائع بالمشتري الذي تتم فيه عملية الشراء. ويشمل ذلك مكان البيع المباشر كالمحل التجاري، وغير المباشر عن طريق الإنترنت، أو عن طريق الوسيط. وترتبط قرارات المكان بالأهمية الزمانية والمكانية لمنفعة المنتج؛ فالمنتجات طويلة العمر قد تحتاج تكلفة إضافية لتخزينها قبل أن تصل للعميل بخلاف السلع غير المعمرة تلك التي لاتتطلب مكان وحيزا كبيرا. وإختيار المكان ومنافذ التوزيع يمثل حجز الزاوية لنجاح النشاط التسويقي؛ نظرا لأنه يحتاج فهم طبيعة السوق المستهدف وكيفية توفير المنتجات بما يتوافق مع خصائص المستهلكين.

ثالثا:  السعر (Price): وهو مايحدده البائع من وحدة نقدية لقاء إمتلاك المشتري للمنتج. وتحديد سعر المنتج يخضع لعوامل متعددة مثل تكلفة المواد الخام، سعر المنتج بالمقارنة مع المنافسين، تكلفة التصنيع والتسويق، هوية العلامة التجارية وإقتصاديات العرض والطلب. ويرتبط بالسعر إعتبارات أخرى كخدمة مابعد البيع من صيانة وكشف دوري للمنتج لفترة زمينة معينة.

رابعا: الترويج (Promotion) آخر عناصر المزيج التسويقي؛ وهو نشاط إتصالي مع المستهلكين لتوصيل المعلومة تجاه المنتجات بهدف التأثير الإقناعي وتحقيق القرار الشرائي. وهو بمثابة المصدر الأساسي للمستهلك للتعرف عن كثب بخصائص المنتج والتي تساعده في إتخاذ القرار الشرائي. ووسائل الترويج التقليدية تتمثل في الإعلان، البيع الشخصي، ووسائل تنشيط المبيعات والعلاقات العامة. وتقوم الشركات بإعتماد مزيج ترويجي يتوافق مع أهدافها الإستراتيجية. وبشكل عام، يساعد المزيج الترويجي العملاء:

  • بالمعلومات الوافية عن فوائد المنتج وسعر المنتج وطريقة الحصول عليه؛

  • التواصل مع العملاء وتحقيق صورة ذهنية إيجابية عن العلامة التجارية؛

  • التأثير الإقناعي على العملاء تجاه القرار الشرائي للمنتج وبالتالي تحقيق المزيد من المبيعات.

لذلك يمثل الترويج أحد أهم عناصر المزيج التسويقي والتي يجب أن توضع عناصره بما يتوافق مع بقية العناصر الآخرى.

أما في سياق الخدمات فتزيد عناصر المزيج التسويقي -كما أشرنا آنفا- لتشمل:

خامسا: عمليات تقديم الخدمة (Process): والمقصود بها طريقة تقديم الخدمة للعميل وسلوك القائمين عليها من الموظفين والعاملين. وتتمثل أهميتها بأنها مرتبطة بعوامل أخرى مثل الإجراءات الإدراية المتبعة في الشركة لتقديم الخدمة، وصلاحيات الموظف التي من خلالها يستطيع توفير الخيارات للعميل وغير ذلك. علاوة على ذلك، ونظرا لأن الخدمة لايمكن أن تنفصل عن إنتاجها فإن طريقة تقديم الخدمة مربتط بجودتها وتفاعل العميل معها. فمثلا عندما يتقدم عميل لإستخراج بويصلة تامين فلا بد أن يتم التفاعل مع مقدم خدمة التأمين من خلال تزويد البيانات الشخصية والمالية وإختيار نوعية الغطاء التأميني.

سادسا: البيئة الطبيعية (Physical environment): وهي الأدوات التي تسهل من تقديم الخدمة وتمثل بيئة مريحة وجذابة للعميل خلال إجراء الخدمة. ومن ذلك توفر مقاعد مريحة وتكييف مناسب وأثاث نظيف وغير ذلك مما يعطي إنطباع جيد وصورة ذهنية حسنة تجاة مقدم الخدمة.

سابعا: والأشخاص الذين يقدمون الخدمة (People): وهم الموظفين الذين يكون لهم إتصال مباشر مع العميل أثناء تقديم الخدمة. هم بالعادة يمثلون الخط الأول الذي من خلاله يتم التعريف بالشركة ويمثلون نقطة مركزية لعكس صورة إيجابية نظارا لأنهم على إحتكاك مباشر مع العميل. لذلك هم من يتركون الأثر الحسن عند العميل من المرة الأولى عند التعامل، فالمبادرة بالتحية ونشر الألفة والإحترام مع العميل كفيل بأن يترك إنطباع إيجابي في ذهن المستهلك، ممايولد ألفة وعلاقة عاطفية تجاه العلامة التجارية.

اجمالى التعليقات على ” المزيج التسويقي .. بين المنتجات والخدمات 1

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *